4月23日，易观发布了一份《中国信息流广告市场专题分析2019》报告揭示了一个明显趋势：作为两把打开移动场景的钥匙，社交网络和即时通讯已演变为移动互联网基础设施，从昔日的朱砂痣演变为今天的蚊子血，二者使用时长均出现下滑。
在“国民总时长”几乎恒定的前提下，此起彼伏的是，综合资讯和短视频综合平台的使用时长有所上涨。
值得注意的是综合资讯，准确地说是信息流资讯的注意力上扬。易观报告显示，在资讯品类中，去年新增的信息流资讯类别已超过综合资讯，成为最受用户青睐的资讯品类。
但问题是：资讯品类为何能成为注意力收割机？信息流资讯的优势又是什么？
易观在报告中给出的答案是：“基于算法分发的内容，更容易满足用户的心理需求，让用户沉浸其中，达到忘我的状态，用户不自觉的把更多的时间分配在这类媒体上。”
也就是说，以信息流为代表的资讯产品，更容易让人进入“心流”状态。
算法统治力
表面上看，综合资讯与短视频分属不同赛道，但本质上，两者皆为算法驱动的内容分发，共同使命都是一个：“Kill time”。
它们能成为转速最快的注意力收割机，恰在印证用户习惯的变迁，人们开始更注重信息获取的个性化和效率化。
你也许会问：是媒介的进化导致了用户习惯的变化？还是用户的需求，催生了信息流这种新型媒介样态？
这是个先有鸡还是先有蛋的问题，至少仅从易观报告的数据中来看，趋势已愈发明显：算法在资讯分发过程中越来越重要，用户在资讯获取过程中越来越“懒”，二者相辅相成，互为因果。
正因为此，在易观调整平台之后，新加入的信息流品类立即超过了综合资讯品类，成为资讯品类的第一。
但问题是：算法的威力是谁赋予的？
回答这个问题，先得来看看综合资讯，信息流资讯，网络媒体资讯等分类的区别是什么？
最大区别只有一个：分发权。
资讯分发的演化历史非常清楚：专业人士，社交媒体，再到算法推荐。而分发权向算法推荐的转移，不以任何人的意志为转移。
为什么？因为每个人都希望大幅降低信息检索成本，这一趋势，已经贯穿了整个现代文明史，比如《信息简史》里就指出：人类为应对“信息过剩”发明了两种战术：过滤与搜索。
从过去的印刷媒介和图书分类，到互联网早期的社交网络和搜索引擎，都是这两种战术的变种，到了今天，AI与大数据的彼此成就，大幅降低了搜索和过滤成本。
这也是为什么，易观的报告显示，百度在“百头腾”三家中入局最晚，却增长最快：搜索和推荐天然形成互补，百度在搜索领域强大的实力，为其进军信息流市场铺平了道路，“搜+推”双引擎模式，分别借助了搜索和过滤两种人类筛选信息最有效的方式，让“人找信息和信息找人”互为补充。
而这自然会招来最敏锐的“注意力商人”：广告主。
广告主宠儿
其实易观的这份报告，帮我们厘清了两件事：1，信息流是媒体；2，因为是媒体，信息流延续并升级了媒体的商业逻辑，广告。
最近几年，广告主开始愈加看重信息流的商业价值。易观在报告预计，未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2020年预计将达到2211亿元市场规模，而这个数字在2018年还是1070亿。
嗯，信息流广告品效合一的特性，让其备受广告主青睐——这与他们此前的痛点，形成了鲜明对比。
常识是：移动互联网时代，给广告主带来两个挑战：其一是渠道多样，不知投哪里好；其二是“横冲直撞”式的广告愈加遭到用户排挤。
这也就不难理解，为什么媒体预算会向信息流资讯迁移。
首先，正所谓“世界上本没有广告，只有放错地方的信息”，最高级的广告既是一种对品牌有益的营销方式，也是一种对用户友善的内容产品。在这方面，信息流广告至少有两个逻辑递进的优势：第一，可以精准圈定目标受众，追踪用户行为；第二，原生化广告可以润物细无声，在最大程度上避免用户排斥（前提是足够精准）。
正是因为信息流是广告主的宠儿，它也成为媒体方的必争之地，如同易观在报告中所言：在收益递增的马太效应下，目前这一市场格局已经初现，百头腾三家组成头部媒体，占据了70%的市场份额，流量呈现寡头化趋势。
值得一提的是，易观在报告中还分析了以百度为代表的头部媒体的不同算法类别：比如，微博是基于粉丝经济的兴趣流+关系流的推荐；基于社交关系的腾讯，在合并了广点通与社交广告后，分发效率也明显提升；而如前所述，由于百度是基于用户的主动搜索和用户兴趣标签的双引擎，推荐的精准程度高。
可以说，只要技术运用得当，信息流就是一座比想象中更丰裕的流量富矿。
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本文转自创业邦，作者李北辰。
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