在营销史上我们可以找到几十种不同的营销理论，例如需求管理、竞争战略、客户关系、品牌形象、品牌定位、市场垄断…..
不同的理论学说之间看似千差万别，但站在宏观的角度，这些理论都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。
A、科特勒的需求管理自然归属于理解需求；
B、价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值；
蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。
迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化。而成本本身其实就是一种差异化价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。
C、USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。
D、客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。
其实说白了，所有的营销理论其实最终都归属于“价值”二字。
研究消费者的问题和处境，决定向其提供他所需求的价值。
接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。
之后是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。
最后是与消费者结成价值共同体。
为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。
一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。
所以，品牌营销其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。
一、工具价值
一个品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。
比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。
但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。
第一点，载体有限。
比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。
事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。请看第二点。
第二点，消费者不关心（更没有耐心）。
我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？
消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。
除以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。
在20世纪50年代，伟大的广告人、达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯写了一本书《实效的广告》，在书中瑞夫斯首次提出USP理论——独特的销售主张。
USP强调三点：
1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；
2、这一主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或无法提供的；
3、这一主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。
即使企业老板想把产品的方方面面都告诉消费者，但你在广告中还是要讲一个主张、聚焦在一个点上、一个与众不同的点上。USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。
这是极朴素的消费心理。
定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。
定位利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、追求从众随大流。
USP反映在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。
它将产品的功能利益、销售主张变成一种品牌理念，持续向消费者进行灌输。
比如最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。
然后农夫山泉就将“天然”变成一种品牌理念，持续地传递并分享给消费者。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“什么样的水源孕育什么样的生命”，其实都是在传递天然这一品牌理念，并借以形成品牌整体印记和形象。
通过集成了各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，维护品牌一致性形象身份的输出，形成统一的品牌认知。
mind-share branding理念分享型品牌打造，这是第一种管理消费者认知的范式。
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二、个体价值
品牌的第二种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，呈现用户内心戏的媒体。
为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在整个广告业，风靡的是第二种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
将人们对一个产品的爱与尊重两个维度进行划分，分成四个象限。低爱低尊重的是产品、高爱低尊重的是时尚、低爱高尊重的是品牌、高爱高尊重的是lovemarks。
所以萨奇将lovemarks译作至爱品牌这是不对的，lovemarks本来就是为了超越brand的。但无论爱与尊重，都是感性价值的层面。
由此，在广告业掀起广告是科学还是艺术之争，一边强调广告要传递理性的销售主张，一边强调广告要进行艺术的情感沟通。一边强调硬销，一边强调与消费者建立情感联系。
曾经在某个项目上，与一个4A出身的同事发生争执，对方坚持广告诉求要讲情感，我表示反对，为什么一定要讲情感呢，这个品牌当前不适合谈情感。而对方的回应则是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
情感是品牌的一个重要侧面，是品牌价值的重要组成部分。但它并不是品牌的唯一和全部。
品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对一个产品的认知过程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。此外，人的心理过程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。
品牌本质上是一种心理现象。而人的心理现象是极其复杂的。
三、社会价值
理念分享型品牌打造的源头，可追溯到USP，传递品牌理念，建立工具价值认知。
高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，一直到1991年大卫·艾克出版《管理品牌资产》，为品牌管理建立系统性规范。
高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值。
那么如何使品牌成为群体共识、群体信仰，承载社会价值。
对于消费者行为总体模型来说，消费者每一购买决策的做出，是基于其需求和欲望。而消费者的需求和欲望是从哪来的呢？
它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是一个什么样的人，他拥有怎样的生活方式。这决定了他会对什么产品产生需求和欲望。
而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？
它来自于内部和外部两方面的影响。
内部影响前面我们已经讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。
而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
电影《侏罗纪世界》中，国际基因科技公司为了吸引更多游客，授意创意实验室采用不同动物的基因创造出了一头集力量、速度和智慧于一体的D-Rex掠食者恐龙。
这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的一切生物展开了无差别的血腥屠杀。
即使凶猛暴虐如霸王龙，也并不会如此杀戮。这是因为作为一个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食物链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同一般的“身份焦虑”。
作为群体性动物的人类，我们每个人也都有着自己的身份焦虑，所以我们通过消费来确认自己是谁，确认自己与他人与群体之间的关系。
这个急速变化的中国，我们每个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已经被时代抛得老远。每个人都很焦虑，一言以蔽之，这是一个充满了焦虑感的盛世。
只有品牌满足一个群体的渴望和焦虑，为自己构建一幅文化认同图景，这时品牌才能成为群体的共识和信仰。
这种品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
这是第三种管理消费者认知的范式。
所以对于品牌管理而言，我们不仅仅要理解个体心理学，也要关注社会心理学。我们不仅要挖掘消费洞察，也要寻找文化洞见。知道我们今天这个社会正在发生什么，人们每天在谈论什么，人们害怕什么，又追逐什么。
品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活之中。它存在于mind之中，存在于emotion之中，存在于culture之中。
品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理三个部分，mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。
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