信息流文案修炼手册:如何用一句话传达产品卖点?| 信息流托管

基于信息流广告的特殊性,用户停留时间极短,我们的文案需要自带“致命一击”的吸引力。文案的关键,是给消费者一个明确承诺,同样也是突出产品的卖点

这个承诺的核心,是产品能解决消费者的某个问题;或者产品可以更好、更快、更持久、更便宜的……解决某个问题。而如何有力的传达这个承诺,则是文案的核心,也是通篇文案的中心。

文案怎么才能突出卖点?其实,小学语文课就教会了我们一个基础技能:句型转换。

我们常说的陈述句、主动句、被动句等等都是句型。而句型转换就是:在不改变意思的前提下,通过变化词语的组合方式,达到强调某个信息的作用。那么如何通过句型转化强调卖点呢?

1.产品只有一个卖点

当人们阅读网页时,注意力其实并不是平均分布的,而是会特定的集中在某一个「视觉热点」上。比如搜索引擎的热点在搜索框附近,电商网站的热点在产品信息上。

日常生活视觉热点也比比皆是。比如,与视平线平行的超市货架商品相比于货架底部或顶端,更能获得顾客的注意力。

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同样,人们对文案的注意很像对视觉场景的注意:一个句子也有热点。句子的「热点」就是句首。举个例子:

“几只斑点狗在花园里。

花园里有几只斑点狗。”

这两句话表达的意义完全一样,唯一的区别就是通过句型转化改变了主语。而主语就能起到明确读者应该关注什么的作用。仔细感受一下这两句话在视觉上产生的细微差别。第一句的焦点是斑点狗,你脑海中的画面可能是几只在玩耍的狗 。而第二句,脑海中浮现的场景是花园。

也就是说,你希望消费者关注什么信息,就把这个信息放在句首。

加多宝为了强化饮料具有预防上火的功能,文案会说「怕上火,喝加多宝」而不是「喝加多宝不怕上火」;

立白为了让消费记住洗衣不伤手,文案是「不伤手的立白」而不是「立白洗衣不伤手」;

阿芙精油的品牌策略是将阿芙打造成精油品类的代名词,所以文案是「阿芙就是精油」。

总结:主语是一句话的「热点」,通过句型转化,把你希望消费者记住的信息放在句首。

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2.产品有多个卖点

如果文案需要表达二个以上的信息,那么如何选择句式呢?今天介绍一个技巧:前提假设。

前提假设:当人们思考或者处理事情的时候,会主动相信人、事、物的关系就像「前提」中所说的一般,然后凭这些假定去设计自己的思考方向和行为。

根据「前提假设」原理,如果产品有两个卖点,我们就可以合并两句文案,并把其中一个卖点作为前提假设。

比如,文案需要表达XX吸尘器两个卖点:吸力大、噪音小。如果简单的罗列卖点,文案是这样的:

“1.直流双电机,澎湃吸力

2.真正静音,噪声低至60DB

XX吸尘器”

消费者好像很难相信这两句文案。现在我们利用「前提假设」,合并两句文案,并把大吸力作为前提:

更澎湃的双电机,却只有60DB的噪声

XX吸尘器”

没有添加任何新信息,只是将两句文案合并成了一句,并且将「双电机」作为前提,预设了双电机吸力更强大,使之具有理所当然的意味。一个基本款的前提假设文案就完成了。

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分享一些成功案例。

坚果手机两个卖点:性能强大、颜值高。文案「漂亮的不像实力派」在你可能质疑是否漂亮的时候,下意识相信手机性能「实力派」。尽管手机实力派是整段话中捎带提的,却极具说服力,这是因为文案将“实力派”设定为假设的前提。

小牛电动车两个卖点:静音、高颜值。文案「不露声色,却抢尽风头」。「不露声色」就是一个前提假设。当你在质疑小牛是否可以真的让你抢尽风头的时,很可能已经默认了不露声色(静音)的卖点。

总结

如果产品只有一个卖点,那么主语是一句话的「热点」,通过句型转化,把你希望消费者记住的信息放在句首。

如果产品有两个以上卖点,将两个短句合并成一个复合句,并设置其中一个信息为前提假设,使其具有一种理所当然的感觉。

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