SEM干货 | 如何通过建立“用户视角”提高竞价转化率？

什么是用户视角?

在产品运营中，用户视角是最基础的视角，运营人员需要将自己化身为产品的使用者，从使用者的视角去充分地考虑产品的使用需求，然后设计产品营销方案。

竞价推广中的用户视角同样如此，需要站在用户的立场上发现需求，建立场景，并提供解决方式，引导转化。

那么，如何建立用户视角?

用户视角不是靠猜的，而是靠数据。我们可通过5W2H步骤分析法，分析用户行为，洞察用户需求特征，指导“营销视角”做方案。

第一步：通过行为数据建立用户档案(who)

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。

通过建立的用户画像，我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

第二步：通过用户行为发现用户目的(what)

第一步我们对用户有了整体上的认识，那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。

通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步：分析结果产生的原因(why)

在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。

再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?这些都是影响最终结果产生的原因。

第四步：抓住驱动用户的最佳时机(when)

在用户管理上，什么是抓住驱动用户的最佳时机呢?

用户将商品加入购物车，代表用户产生了购买意向，但是还想看看别的，这个时候可以推送商品优惠券引导下单，也可以推荐同类商品增加选择;

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹，代表用户认可了这个内容，但没有回帖，也没有转发，那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题，告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

这时就是引导用户产生购买行为的最佳时机。

第五步：帮用户找到相关的场景(where)

想要唤起用户兴趣，就需要创造与用户相关的场景，用户并不在乎你家几周年店庆，在乎的是他想买的商品便宜了多少;也不是很在乎好评10万+的产品买的人多不多，而是这件产品的价值是什么，能够帮助用户解决什么问题。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维，在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣，例如用户浏览了很多周边游的文章，那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步：针对用户需求提出解决办法(how)

以上5步通过用户行为洞察，对用户喜好特征进行分析，而在第六步，是基于用户特征提供解决方案，也就是建立完整的用户运营策略。

基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程，要以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线，分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步：评估用户产生的有效价值(how much)

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析，观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现，用来评估活动效果。

不仅要关注渠道的曝光量、下载量和转化成本，更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标，以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户，优化渠道推广方案。

总结，竞价员要做好有效的用户增长，建立“用户视角”是必不可少的条件，具备用户视角的竞价员才可以从用户的角度思考问题，洞察原因和转化驱动力。 

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