信息流托管 | 如何提升落地页转化率？看完后果断收藏！

在用户获取路径的关键接触点中，落地页是承接流量的一个重要触点，它的目标是转化用户（注册/下载APP）和商品（购买），那么如何通过优化落地页，提升转化率呢？

什么是落地页？

落地页也称着陆页，简单的说是指访问者通过站内（Banner）、站外(信息流广告、EDM等)渠道点击进入的第一个页面。

落地页的几种形式

以信息流广告为例：

1. 直接引导购买商品：例如携程点击广告进入机票列表页，引导用户选购机票；

2. 引导下载APP：

有些先进入到落地页再引导至App store下载,有些直接引导至App store下载。

可能会有朋友问，到底是直接跳转至App store下载转化率高，还是中间多一页落地页的转化率高？厚昌竞价托管认为这取决于前面的广告文案和内容是否能激起用户的兴趣，如果是强需求，两种方式用户都能买单。

3. 引导注册

落地页衡量指标

影响落地页转化的因素：落地页质量和用户匹配度；衡量落地页质量的指标：进站用户量和跳出率（业务指标），我们将其影响因素拆解开来，还有如下一些指标：

怎样优化落地页才能提升业务指标？

通过以上我们列出的细分指标，接下来厚昌竞价托管来讲解一下应该如何优化才能提升转化率和降低跳出率。

1. 落地页质量

如何提升吸引度？

（1）价值主张优化、提升引流内容强相关性

增大用户感知到的好处与感知的成本之间的差值，用户将更愿意响应你的行动号召。提高落地页面与你的潜在用户期望看到内容和TA的需求之间的匹配度。

例如：某机票预订平台，用户从“普吉岛9元特价机票快来抢”点进来，在落地页上展示的是上海-其他地方的航线，或是用户刷了一屏都没找到该条航线，再或是根本没有9元票价，用户顿时会感觉被欺骗，进而影响该航司在用户心中的形象。

（2）页面清晰度优化

内容和设计，是影响清晰度的两个首要方面，因此我们需要优化落地页信息层级、视觉流、图片、文案、CTA（用户召唤行为）等。

所以我们需要审视页面是否足够清晰表达你的价值主张或者CTA。内容清晰度，需要保证图片和文字搭配使受众在理解上花最少的时间。图片和文字互相补充，相互作用增强价值主张，引导潜在用户去相应CTA。

如何提升完成度？

（1）减少分散注意力

减少页面里将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。

我们设计的时候常常被问到一个问题，你为什么要用这个元素设计？有时候设计师为了画面饱满，用了一些说不出理由的元素，反而让画面更加累赘。在设计行业，做加法容易做减法难，有些设计看上去简单但实则很能体现一名设计师的功底。

所以，我们内容和设计上要化繁为简，并且要注重用户体验：不要给用户在操作上造成负担，减少让用户等待和思考的步骤，尤其在一些重要又复杂的功能上，比如填写注册信息表单，支付流程等。简化是降低用户流失的有效方法之一。

（2）降低焦虑感

焦虑可以理解为是否有阻碍转化的因子，比如用户在转化过程中会纠结哪些问题，怕隐私泄漏？产品不好用？网站加载速度慢？要完成很多步骤？对品牌和支付不信任？

因此我们要提升产品的可用性，易用性，降低用户的努力度，并且增加信用背书，获取用户的信任。

（3）制造紧迫感

紧迫感体现为打造时效性、稀缺性，形式上表现为限时或限量，那么我们来猜想一下，限时与限量哪种紧迫感更强烈？

答案是：限量强于限时。

经过研究发现，消费者对数量限制产生更强的冲动性购买，可能是因为消费者发现自己处于同别人竞争同种产品的情况下，就会产生较强的行为动机，从而赋予产品更高的购买价值，形成较强的冲动意愿。并且，数量限制代表产品数量是有限的，只要有一部分人才能够拥有，数量限制能够使消费者产生区别于他人的欲望，他们会为了“与众不同的感觉”，对数量限制产生更强的心理所有权。

活动倒计时，通过内容的设计，我们可以提升潜在用户的紧迫感。比如，有限的优惠、季节性的提醒甚至广告文字的语调 ，都能影响他们的紧迫感。

2. 用户匹配度

从实践中发现，与投放渠道的用户特征相匹配的落地页转化率很高，那么该怎么衡量落地页与投放渠道用户是否匹配?怎么优化落地页的转化率呢?

落地页是用户接触产品的起点，不同渠道的用户进入落地页，因渠道与用户特征不同，用户转化也不同。例如:来自百度和360的用户，他们在进入官网后的转化率是不同的，由于不同渠道其用户的特征不同，需求也不同。所以我们常常会针对不同广告媒介，不同广告来源，不同城市或地区等不同来历的用户进行相应的策划，做到“千人千面”，为每一组细分人群提供不同落地页。

我们也可以通过大数据为根据用户行为其打标签分群，对每个用户群特征有一个了解。梳理用户核心行为，将用户在流程中访问各页面设置权重，建立用户购买意愿指标，区分用户价值，了解各等级用户购买偏好进行分群运营，进而不断推动转化率的提升。

总结

落地页是流量转化的重要环节，在设计和优化之前先了解流量来源的用户群体特征，思考该页面的业务目标、用户目标，设计师将其转化为设计策略，以LIFT模型为原则和依据进行策划与设计，掌握落地页影响因素，通过A/B测试不断调优迭代，相信最终会从量变带来质变。

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